איך מחשבים ROI בקידום אתרים אורגני

יש כל כך הרבה שיטות פרסום לאחרונה, מנהלי שיווק מקבלים בחילה מהסחרחורת. בכל שיטת פרסום שקיימת היום בשוק, אפשר למדוד עלות מול תועלת בצורה די פשוטה, לצורך ההשוואה, כאשר מדובר בPPC (פרסום בגוגל – Adwords) אנחנו יודעים בדיוק מה התקציב שלנו, בדיוק כמה עולה לנו כל קליק וכמובן, יודעים (או לפחות אמורים לדעת) בדיוק כמה שווה לנו כל המרה באתר, הן אם זו יצירת קשר פשוטה (Lead) או מכירת המוצר שלנו אונליין. תזכורת, מה זה ROI: החזר על השקעה, כלומר, אם הוצאתם 1000 ש"ח בפרסום ומכרתם מוצרים ב-1200 ש"ח מתוך התקציב הזה, יש לכם רווח של 200 ש"ח, כלומר ROI של 20%.

אני ממשיך בהסבר ROI לצורך ההבנה המלאה בנושא בעזרת דוגמאות:

למשל יש לי חנות של מקררים, כל מקרר שיש לי באתר עולה 5000 ש"ח. מכיוון שאני לא באמת מייצר את המקרר, הרווח שלי הוא X ש"ח, שקטן יותר ממחיר המכירה שלו מן הסתם, אז על מנת שאוכל לצאת ברווח הגון לפרסום בגוגל, אציב לעצמי יעד של 400 ש"ח מקסימום עלות להמרה. כלומר, אם מחר מישהו ידפוק לי בדלת ויאמר לי שהוא מוכן להביא לי כמה לקוחות שיקנו את המקררים שלי, אני מוכן לתת לו עמלה של 400 ש"ח על כל מכירה. שווה לי "להפסיד" קצת מהרווח, אבל להביא כמות איכותית של מכירות. זאת עלות ההמרה שלי. אז קודם כל, אם אתם לא עושים זאת עד עכשיו, רצוי מאוד שתחשבו לכם עלות להמרה בכל שיטות הפרסום המקובלות, אדוורדס, פייסבוק, אאוטבריין וכו'. כלומר, שאם תקציבו לעצמכם יעד להמרה, תרגישו חופשי "לבזבז" עשרות אלפי שקלים כל עוד אתם עומדים ביעד להמרה שלכם.

דוגמא מעולם הPPC: (פייסבוק / אדוורדס)

שילמתי 10,000 ש"ח לכל חודש אוקטובר 2015, הגיעו מאות לידים לאתר אבל היו 27 קניות של מקררים בפועל, קחו לעצמכם מחשבון ותגידו לי, האם השתלם לי להוציא את ה10,000 ש"ח? תתפעלו את המוח, עכשיו תתפעלו את המחשבון, ועכשיו אני אגיד לכם את התשובה: בהחלט כן. למה? כי 10,000 ש"ח לחלק ל27 שווה 370 ש"ח בערך על כל מכירת מקרר, משמע, עמדתי ביעד שהצבתי לעצמי עבור כל המרה באתר. (דהיינו מכירת המקרר).

ועכשיו לשאלה החשובה ביותר, איך אנחנו יכולים לחשב ROI כשזה מגיע מהאורגני?

קודם כל בוא נכתוב לעצמנו מה המרכיבים של ניתוח שכזה:

• האם יש לנו דרך לדעת כמה גולשים המירו / הגיעו מהאורגני? כמובן, מהאנליטיקס נבחר לנו את אלו שהגיעו מהאורגני כמו בצילומי המסך הבאים:
• האם יש לנו דרך לדעת כמה גולשים המירו מהקישורים החדשים? כמובן, שוב, אנליטיקס יכול לפלח לנו את ההמרות דרך הערוצים השונים כולל אתרים ספציפיים שקישרו אלינו

שימו לב לנתון הנ"ל, האם זה לא מקור מספיק ברור? עכשיו, כמובן שלא כל בעל אתר יכול לראות נתונים כאלה טובים בתחילת התהליך שלו אבל הנתונים האלה מוכרים ברחבי העולם, קידום בגוגל מביא המרות, פשוטו כמשמעו, יש סיבה שכולם מתחרים על כל ביטוי אפשרי, אבל איך בעצם אנחנו יודעים על איזה ביטוי לקדם על מנת שבאמת יביא את כמות הלידים שאתם רואים בצילום המסך? אז איך אנחנו יכולים לדעת איזהו הביטוי שיביא לי את מספר ההמרות הגבוה ביותר? על מנת לדעת שאנחנו מקדמים את הביטוי הנכון, אנחנו לא חייבים לקחת סיכונים ולהתחיל תהליך של שנה לפני שנראה תוצאות, הרי אתם גם ככה מתכוונים להוציא כסף, נכון? אז קודם כל בודקים. לוקחים את התקציב של החודשים הראשונים שתכננתם עבור הSEO, ומתחילים קמפיין ממומן בגוגל באדוורדס ומתחילים להתחרות על הביטויים שחשבנו (לאחר מחקר מילות מפתח מקיף כמובן) שיכולים להניב לנו פרי או שניים.

זרקור או פנס רחוב?

לפני שאתם מתחילים לפרסם על ביטויים, זיכרו, יש הבדל מאוד גדול בין ביטויי "פנס רחוב" ולבין "זרקור" כלומר, פנס הרחוב יכול להאיר על חצי מהבניינים בעוד שהזרקור מאיר בית אחד מאוד ספציפי, מה אני רוצה מכם? למה השתמשתי באנלוגיה הזו? כי כמו שראנד פישקין (MOZ) אומר, כשאנחנו משתמשים בפנס עם תאורה רחבה יותר, כלומר, לפרסם על ביטוי רחב יותר כמו "מקררים" אנחנו יכולים לקבל לקוחות מאוד לא החלטיים, מאוד חדשים בכיוון מחשבתי של "אני רוצה לקנות מקרר", מי שכותב "מקרר" היום, מחפש לדעת קצת על נפחים מסוימים, גדלים ומידות, סוגים של חברות, בגדול, הוא רק עושה מחקר שוק על "מה אני צריך לעשות בשביל לקנות מקרר". כלומר, ייקח לו עוד קצת זמן עד שיהיה בשל לקנייה. בעוד שה"זרקור" הוא השיטה הממוקדת יותר, למשל כמו "מקרר LG". חשוב(!) אני לא רוצה שתתבלבלו, לא תמיד זה כמו ה"זנב ארוך" שרץ לכם בראש עכשיו, כי גם ביטויים בעלי 4 מילים יכולים להיות "פנס רחוב", למשל כמו שראנד הראה: "antique science equipment"  (ציוד מדעי עתיק) הוא ביטוי מאוד רוחבי, הוא ממש לא ממוקד ואף יכול להעלות עשרות כיוונים שונים של תוצאות, לעומת "antique test tubes" (מבחנות עתיקות) שהן מילות מפתח מאוד ממוקדות ומאוד מכוונות למוצרים מאוד ספציפיים, ככה שאין פה "לונגטייל" או לא, יש פה ממוקד או לא.

חשיפה(!):

קידמתי בעבר כמה אתרים מאוד גדולים בתחום שוק ההון, שם, הצלחתי להחשף לביטויים של פנס רחוב עם נפח חיפושים אדיר, כמו למשל "שוק ההון" או "תיקי השקעות" ולקח לי זמן להבין שאין מה לרדוף אחרי אלפי החיפושים לעומת ביטויים כמו "ניהול תיקי השקעות" או "שוק ההון ספר למתחילים" שאמנם מזערי מאוד מבחינת נפח החיפושים אבל מספר ההמרות היו אדירים. שתדעו. על לא דבר על החשיפה. 🙂

סיכום קצר:

אז אני חוזר על מנת לסכם עבורכם את הרעיון של ROI בקידום אתרים אורגני, כאשר אתם מקדמים בצורה האורגנית, אתם יודעים לנתח בדיוק את הכניסות ואת הטראפיק שמגיע משם, כל חודש שעובר, בעזרת עבודה מקצועית אפשר יהיה לראות עליה משמעותית של כניסות ושל המרות, ואני לא מדבר איתכם אפילו על CRO שתמיד יכול לעזור בתהליך עצמו. הרי אנחנו למדים יום יום שמספיק הזזת כפתור, צביעתו או בכלל להציב כפתור ליצירת קשר יכול לשנות יחסי המרה בצורה שתשנה את חוקי המשחק בכל הקשור למיקום בעמוד הראשון, כי מי שנמצא במקום ה3 יכול לפעמים לקבל הרבה יותר לידים רק בגלל שהוא בנוי נכון יותר (כנ"ל לגבי התאמה למובייל).

אז כן, אפשר לייצר לעצמכם חישוב של: כמות גולשים שהמירו מבחינת עלות להמרה מתוך המחיר שאתם משלמים על עבודת קידום אורגני ברמת החודשית, אם לאחר תפיסת מיקומים טובים ועדיין עלות להמרה לא משתלמת, שינויים בהחלט צריכים להיעשות, החל משינוי העמוד למען אופטימיזציה להמרות ועד להגדלת נפח הביטויים שאתם מקדמים.

אז לנוסחא: (עם נתונים לדוגמא)

אז בגדול, כן, אפשר להבין האם יחס ההמרה השתפר מאז שהתחלתם עם תהליך הקידום האורגני, אחרי הכל, כל חודש של עבודה מקצועית יכול להניב הרבה מאוד עבודה ללקוח. אם יש לכם עדיין חששות או שאלות בנושא ROI בקידום אורגני, או בכללי על SEO, או אם סיבכתי אתכם במאמר ארוך מדיי ומתיש, דברו איתי על כל שאלה שעולה לכם בטופס קצר או בשיחה: 054-7126629 *תוספת חשובה שעליי להוסיף, לאחר שיחה קצרה עם עמיתים למקצוע על הכתבה הזו, חשוב להבין שמדובר בעוד הרבה מאוד רבדים שעוזרים לנו להבין שהROI גדול בכמה וכמה אשר באמת מראים שהSEO הוא נכס לכל עסק ואין לוותר עליו, החל מגידול בנפח החיפושים על שם המותג ועד להכנסת טראפיק נוסף לשאר עמודי האתר בעזרת אופטימזיציה כללית לאתר, אבל עדיין, חשוב שיהיה לנו על מה להתבסס, אחד מהם מבחינתי, הוא הנושא הנ"ל, עלות להמרה אל מול עלות החודשית של התהליך כולו.  *תודה ללקוח שלי, גדי, שמוכר באמת מוצרי חשמל שנתן לי Insights על האנליטיקס שלו.